A pesquisa qualitativa apresenta como principal característica a busca de identificar os motivos e os desejos que levam o indivíduo a consumir certos produtos; apoiar determinados políticos; porque compram certos produtos; porque apóiam determinados políticos; como avaliam determinados produtos; quais os valores e preconceitos em relação a pessoas e produtos e outros tópicos dessa natureza que podem ser investigados.
As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuais (entrevista em profundidade) ou discussão em grupo (grupos de foco), e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos, presentes na amostra escolhida. A discussão em grupo consiste na reunião de, geralmente, oito a dez pessoas, com um mediador e tem como finalidade investigar de forma aprofundada um determinado tópico.
O recrutamento dos participantes dos grupos deve ser feito por profissional competente que, de posse do perfil desejado, saiba escolher corretamente o entrevistado ideal para participar do grupo. Como a pesquisa qualitativa é baseada em amostras pequenas e não-representativas da população, os dados não são analisados estatisticamente e assim, não permitem fazer-se generalizações.
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